IL MARKETING EDITORIALE

Per intraprendere un discorso sul marketing editoriale, bisogna innanzitutto chiarire cosa si intende col termine “marketing”; esistono numerose definizioni, ma quella più completa è la seguente: “processo che implica la scelta di cosa vendere, a chi vendere e come vendere. Le azioni per raggiungere questi scopi vengono dunque pianificate, realizzate e controllate.”

Tutto questo deve essere applicato alla realtà editoriale: una CE rimane pur sempre un’azienda che segue le regole di tutte le altre realtà lavorative; non può esserci nessuna azienda in perdita e, dunque, anche le CE seguono le politiche più convenienti ed efficaci al raggiungimento degli obiettivi di vendita.

Occorre poi tenere presente che il mercato è caratterizzato da 3 fasi di vita:

1 – Product Oriented

Nella prima fase non c’è pressoché alcun tipo di concorrenza, l’unico scopo è produrre. Tutta l’attenzione quindi è rivolta al prodotto: qualità, prezzo, efficacia… Ciò che conta è realizzare qualcosa che soddisfi i bisogni del consumatore, ma ancora si rimane focalizzati sul come fare ciò.

2 – Sales Oriented

Il mercato diventa in questa fase più riflessivo: ha a disposizione diversi prodotti, può scegliere. Lo scopo di questa fase è massimizzare le vendite del prodotto. Ciò che conta è investire su pubblicità e promozione, mirando ad una vendita di quanta più merce possibile, senza preoccuparsi di altro se non la commercializzazione a breve termine.

3 – Marketing Oriented

Il mercato è maturo, la scelta è infinita e chi compra lo fa più per soddisfare esigenze psicologiche che bisogni concreti e reali. È in questa fase che ci si concentra dunque su quelli che sono questi bisogni, su come portare i consumatori ad essere clienti fidelizzati. Bisogna innanzitutto comprendere e conoscere il potenziale acquirente, per tararsi su quelle che sono le sue aspettative.

Siamo dunque arrivati in un momento storico in cui l’editoria deve interfacciarsi con queste esigenze e il punto di forza su cui deve focalizzarsi è quello di fornire un servizio al cliente.

Uno dei problemi che più caratterizzano il settore è la mancanza di un collegamento diretto tra produzione e consumo: come sostiene Settimio Paolo Cavalli, infatti, “il lettore spesso e volentieri non opera scelte dirette e consapevoli quando decide di acquistare il prodotto finale.

Tutti i testi scolastici sono scelti da insegnanti e consigli di classe, non dagli allievi; le opere di consultazione vengono acquistate dai genitori per i figli; i libri per bambini e per ragazzi sono scelti dagli adulti; gran parte dei lettori si affida alle recensioni di critici, esperti o blogger e alle intermediazioni dei mezzi di informazione…” Ecco che la vendita è in gran parte condizionata e, quindi, indiretta e mediata.

Tutto ciò fa comprendere quanto sia difficile prevedere il successo di un libro, essendo questo legato a variabili esterne, per lo più incontrollabili; la conseguenza è una linea incerta all’interno delle stesse CE, che però devono cercare di mantenere una certa univocità di indirizzo culturale.

Senza contare i dati sempre poco rassicuranti sull’italiano medio, semianalfabeta, quasi incapace di comprendere testi complessi, o comunque più attento alla produzione straniera che a quella del proprio paese. L’unico modo per uscire da una crisi del settore è che i consumatori aumentino adeguatamente.

E, per realizzare questa prospettiva, occorrono investimenti in strutture di ricerca (per studiare i trend e fare del marketing efficace) e in strutture di distribuzione; una soluzione potrebbe essere quella di creare delle vere e proprie collaborazioni tra gli editori, al fine di rafforzare la fase finale del processo, ovvero quella del servizio al cliente, spesso sottovalutato dalle CE.

“Da noi, inoltre, il prodotto è sempre stato pensato e presentato come un insieme complesso, che comprende quei fattori immateriali, stile, immagine, distribuzione, presentazione nei negozi, che altri, per anni, hanno considerato secondari.” (Luciano Benetton)

Questo insieme complesso, scrive Settimio Paolo Cavalli, “è il servizio; probabilmente più facile a realizzarsi in un settore come quello dell’abbigliamento che non nell’editoria, ma sono profondamente convinto che il futuro delle case editrici si giocherà proprio nella capacità di trovare, inventare se occorre, il servizio al lettore.”

Gli spunti su cui riflettere, in questo senso, sono davvero molti e, ad oggi, la riflessione diventa una necessità per permettere al mondo editoriale di sopravvivere, magari evolvendosi a seconda delle direzioni che il marketing editoriale suggerisce.